王如晨

　　我住在上海郊外，鄰居是做服裝商標(biāo)的老板，去年讓我?guī)退麅鹤訐Q了臺(tái)電腦。他們指定我買“聯(lián)想”，顯示器上要帶攝像頭的。當(dāng)時(shí)我給他推薦過惠普，但他們就要聯(lián)想。還說，惠普這種國(guó)產(chǎn)二流的牌子哪能要啊，要買就買好點(diǎn)的。

　　我沒笑他，畢竟隔行隔山。但這個(gè)真實(shí)的故事讓我感覺到了PC品牌之間的“錯(cuò)離感”。

　　“言必稱聯(lián)想”與惠普的錯(cuò)離

　　小老板“言必稱聯(lián)想”能夠理解。畢竟聯(lián)想是中國(guó)本土市場(chǎng)多年的PC品牌，也一直是本土市場(chǎng)的老大，連續(xù)幾年，它的市場(chǎng)份額都在35%以上。在并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)之后，也已躍升全球老三。

　　但是，全球PC老大、美國(guó)惠普怎么成了“國(guó)產(chǎn)二流”呢？

　　麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者中心前天公布的調(diào)查報(bào)告，倒是給了一種解釋。它認(rèn)為，大城市之外的消費(fèi)者，容易產(chǎn)生品牌混淆。一線城市中僅50%的受訪者了解一些跨國(guó)品牌來源地，二線城市更是只有36%。

　　針對(duì)這種現(xiàn)象，麥肯錫公司資深董事、大中華區(qū)總裁高安德表示：“跨國(guó)公司如果繼續(xù)刻意強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國(guó)外來源，不一定會(huì)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。”

　　這種錯(cuò)離顯示了中國(guó)PC市場(chǎng)品牌效應(yīng)的弱小。一、二線城市市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度確實(shí)已經(jīng)較高。但在三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，中國(guó)普通消費(fèi)者甚至無法列出最著名的幾個(gè)PC品牌。大部分消費(fèi)者甚至列出了海爾，因?yàn)樗鼡碛屑译娖放频木薮笥绊懥Α?/p>

　　而惠普被認(rèn)為是本土品牌的緣由，也許是它的名字頗有中國(guó)文化韻味。至于成了“國(guó)產(chǎn)二流”，除了聯(lián)想過去強(qiáng)勢(shì)之外，也從側(cè)面說明了中國(guó)低端PC市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的利益與價(jià)值。

　　這恐怕正是惠普近兩年來一直深耕區(qū)域市場(chǎng)的原因。這一區(qū)域聯(lián)想雖有優(yōu)勢(shì)，但是在提升品牌高端價(jià)值的過程中，畢竟也一時(shí)難以發(fā)揮威力，如果能夠創(chuàng)造一個(gè)可以快速?gòu)?fù)制的銷售模式，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)PC市場(chǎng)將勢(shì)必成為本土PC市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)折的焦點(diǎn)。

　　聯(lián)想早已看到對(duì)手的動(dòng)作。它并沒有受對(duì)手節(jié)奏的影響，而是繼續(xù)在奧運(yùn)平臺(tái)戰(zhàn)略下，采用多層次的品牌提升活動(dòng)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)類市場(chǎng)。它借助Thinkpad系列，在Lenovo高端品牌中融合了IBM的元素與品質(zhì)內(nèi)涵，在一、二級(jí)市場(chǎng)獲得了明顯效應(yīng)；借助奧運(yùn)概念產(chǎn)品，它強(qiáng)化了渠道合作關(guān)系，并進(jìn)一步提升了整體品牌影響力。

　　在三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，聯(lián)想更是以一種較為隱蔽的活動(dòng)，試圖瓦解對(duì)手的進(jìn)攻：今年夏天開始的“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”，正是聯(lián)想在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的針對(duì)對(duì)手的一場(chǎng)反擊。公眾感受了聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的瘋狂，但它確實(shí)已經(jīng)獲得了多重利益，尤其是無形的品牌效應(yīng)。

　　這是聯(lián)想為惠普設(shè)置的遠(yuǎn)比產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)更高的障礙，同時(shí)，繼續(xù)迫使對(duì)手局囿于區(qū)域，以在一、二級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造聯(lián)想高端品牌成長(zhǎng)的空間，為聯(lián)想海外戰(zhàn)略注入更多自信與品牌內(nèi)涵。

　　聯(lián)想容不得驕傲

　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已成洋品牌的天下，但PC市場(chǎng)與此相反。聯(lián)想、方正、海爾等本土企業(yè)依然維持著對(duì)惠普、戴爾等國(guó)外品牌的高壓。其中，聯(lián)想更是保持著35%以上的份額。

　　本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任度仍在提高。以筆記本為代表的消費(fèi)類產(chǎn)品，在麥肯錫的調(diào)查中，大約47%的消費(fèi)者偏好本土品牌，偏好外國(guó)的約為34%，這直接造就了本土品牌62%的市場(chǎng)份額。而且，在質(zhì)量與價(jià)格差異不大的情況下，偏好外國(guó)品牌的受訪者中，40%的受訪者信任中國(guó)品牌。顯然，未來仍有較大的提升空間。

　　但是，“聯(lián)想們”畢竟受益于本土優(yōu)勢(shì)，這在國(guó)外品牌眼里，實(shí)在不值得驕傲，因?yàn)榇鳡栐诿绹?guó)同樣處于絕對(duì)統(tǒng)治地位。而戴爾們認(rèn)為，一旦在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)完成本土化，假以時(shí)日，它們就會(huì)像國(guó)外手機(jī)品牌諾基亞一樣，同樣可以成為異域市場(chǎng)最大的贏家。

　　惠普、戴爾確實(shí)一直在為中國(guó)變身。惠普前年借“個(gè)性掌控世界”創(chuàng)新了產(chǎn)品，打通了商用與個(gè)人消費(fèi)的區(qū)隔，并在強(qiáng)大營(yíng)銷下，連續(xù)兩年在中國(guó)獲得高速成長(zhǎng)，大有挑戰(zhàn)聯(lián)想的勢(shì)頭。

　　而它們的優(yōu)勢(shì)自然是全球品牌影響力與技術(shù)積淀。當(dāng)聯(lián)想借助IBM不斷提升技術(shù)品質(zhì)、上移市場(chǎng)時(shí)，惠普卻不斷將產(chǎn)品的市場(chǎng)定位下移。

　　聯(lián)想自有品牌Lenovo與原IBM Thinkpad之間，在產(chǎn)品上的融合度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在一、二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中，仍有不小反差。而惠普自有品牌HP與收購(gòu)來的康柏之間的效應(yīng)卻正明顯釋放，惠普之所以于去年超越戴爾，康柏的個(gè)性色彩對(duì)HP的支持功不可沒。

　　相對(duì)惠普，聯(lián)想在創(chuàng)新、時(shí)尚、整體品質(zhì)方面，仍然給人一種追隨者的印象。

　　高安德認(rèn)為，這應(yīng)該是“對(duì)奉行跟隨策略的國(guó)內(nèi)公司一個(gè)提醒”，即國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)對(duì)手相比，在創(chuàng)新與質(zhì)量上依然有差距，如果對(duì)手生產(chǎn)出“鮮明的中國(guó)特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，就能捕捉到巨大盈利機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)企業(yè)必須在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，而品牌管理能力將成為與國(guó)外對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。

　　聯(lián)想應(yīng)該不會(huì)忘記

奧美廣告全球CEO夏蘭澤的話：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是

商標(biāo)名稱而非品牌。”雖然有些過，但是至少說明中國(guó)本土品牌更重視短期利益的現(xiàn)實(shí)。

　　不過，高安德認(rèn)為，國(guó)外公司想要在大眾市場(chǎng)上超越中國(guó)企業(yè)也很困難，它們必須持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期，并且在營(yíng)銷方式上滿足中國(guó)口味，不能照搬其他市場(chǎng)的方式。插圖/蘇益

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