吳樂晉 鄔鳳婷

　　上星期五，九鉆網(wǎng)CEO陳斌非常振奮。忙碌了幾個(gè)月后，他終于為九鉆網(wǎng)引進(jìn)了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，投資方為幾家美國排名前十的基金。

　　九鉆網(wǎng)是繼何伯權(quán)投資七天、國賓體檢中心等項(xiàng)目后的又一新手筆。和七天一樣，何伯權(quán)希望九鉆網(wǎng)最終能在美國納斯達(dá)克上市。

　　“今年是風(fēng)投的B2C年，也是B2C的擴(kuò)張?jiān)�年。”昨天接受采訪時(shí)，陳斌還沒有完全從興奮中走出來。

　　在引進(jìn)資本后，九鉆網(wǎng)馬上要在杭州、南京等城市進(jìn)行擴(kuò)張，它的目標(biāo)是全國市場。而已經(jīng)進(jìn)行過兩輪融資的PPG已經(jīng)在北京、上海、廣州展開強(qiáng)烈的廣告攻勢。

　　又一風(fēng)投熱點(diǎn)

　　隨著B2C行業(yè)興起的一波引資熱潮，風(fēng)險(xiǎn)投資注資創(chuàng)新型電子商務(wù)企業(yè)的消息幾乎每月都在發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)投資注入的資本額也在不斷擴(kuò)大。

　　創(chuàng)建于2005年10月的PPG網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心直銷襯衫，在2006年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的首輪注資后，2007年再受美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞，KPCB加入其第二輪融資，兩輪融資使PPG共獲接近5000萬美元的投資。經(jīng)營母嬰用品的電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子獲得來自NEA、北極光等風(fēng)險(xiǎn)投資三輪共計(jì)3300萬美元的融資。

　　受PPG的啟發(fā)，目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司正在創(chuàng)辦或已經(jīng)面市。上海的黃先生手上也有一本厚厚的PPG案例研究報(bào)告，他將在今年10月開始網(wǎng)上直銷。“和其他B2C公司不同，我們創(chuàng)辦的主要資金來源之一就是風(fēng)投。”據(jù)稱看好這種商業(yè)模式的風(fēng)投非常多。

　　事實(shí)上，VC的投資熱點(diǎn)從門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點(diǎn)就是B2C。“這是絕對的，他們的熱情超乎想象”，陳斌說，在融資的過程中，他認(rèn)識了十多位國內(nèi)知名風(fēng)投專家，包括沈南鵬、軟銀閻焱和IDG周全等。

　　大多數(shù)風(fēng)投為什么選擇現(xiàn)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷？投資過分眾、百度的Planet創(chuàng)投高級副總裁申珺解釋，傳承美國文化的風(fēng)投進(jìn)入中國的初期，也想尋找新科技公司，但多年后，大多數(shù)的風(fēng)投發(fā)現(xiàn)“在中國，沒有什么比中國市場這個(gè)概念更誘人”。同時(shí)，面向中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)行業(yè)總有很多局限性，而互聯(lián)網(wǎng)無疑是風(fēng)投眼里一雙可愛的翅膀。

　　零售+輕資產(chǎn)

　　與風(fēng)投關(guān)注B2C一脈相承的是，今年股市對連鎖

零售業(yè)的追捧也有目共睹。銀泰、新世界、茂業(yè)等百貨公司先后上市，百麗、安踏、奧卡索、報(bào)喜鳥、ITAT等鞋企或服飾企業(yè)扎堆沖刺股市，雙匯、味千之后，小肥羊等飲食類企業(yè)也在股市外排隊(duì)。

　　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長所帶來的消費(fèi)升級已經(jīng)非常明顯。網(wǎng)上購物無疑是其中主要的受惠行業(yè)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年第三季度，我國人均網(wǎng)上購物金額達(dá)572元，與2005年同期人均年網(wǎng)上購物金額273元相比，增長109%。今年的增長勢頭更加樂觀。

　　“與視頻、博客不同，B2C不存在前期燒錢的問題，B2C的精髓沒有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質(zhì)上它是零售企業(yè)，因此它直接就能產(chǎn)生正現(xiàn)金流。”申珺說。

　　除了新的商業(yè)模式、富有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，“輕資產(chǎn)”是風(fēng)投注資一個(gè)B2C企業(yè)的主要理由。九鉆網(wǎng)開創(chuàng)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)上銷售的先例，其復(fù)制的美國原型blue nile用了三年時(shí)間超越老牌珠寶廠商Tiffany。PPG被稱為服裝界的戴爾，通過網(wǎng)絡(luò)和電話賣襯衫本身就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　在VC看來，輕資產(chǎn)的特點(diǎn)主要有：“無較大固定資產(chǎn)，公司核心資本主要是人力，公司的商業(yè)模式能產(chǎn)生較大現(xiàn)金流，庫存少，配送體系外包。”一位資深專家還將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與輕資產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行比較，稱當(dāng)當(dāng)龐雜的物流體系及庫存使企業(yè)負(fù)擔(dān)過重。

　　而支持B2C企業(yè)“輕裝上陣”的主要是中國制造產(chǎn)業(yè)鏈多年的積累。如九鉆網(wǎng)上游有鉆石交易所和大型鉆石供貨商，長三角和珠三角有很成熟的鉆石加工基地，由于設(shè)計(jì)行業(yè)競爭激烈，配飾的設(shè)計(jì)制作可以以很低的價(jià)格完成，而快遞和網(wǎng)上支付經(jīng)過多年的培育也基本能滿足需求。

　　價(jià)格雙刃劍

　　根據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道PPG襯衣整體成本約為30元，即使銷售99元，也還是比一般襯衫便宜。九鉆網(wǎng)的售價(jià)比傳統(tǒng)店鋪便宜30%~70%。正是價(jià)格優(yōu)勢使PPG在開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額就達(dá)到1萬元，九鉆網(wǎng)稱每月的銷售額以兩位數(shù)增長，DHC很快擁有了一群忠實(shí)消費(fèi)者，才創(chuàng)辦不久的北斗網(wǎng)去年將手機(jī)賣到4.8億元。

　　據(jù)陳斌介紹，網(wǎng)絡(luò)直銷沒有傳統(tǒng)門店昂貴的租金、

裝修費(fèi)，而且九鉆網(wǎng)將裸鉆和戒托分開銷售，降低了庫存成本。而PPG將生產(chǎn)交給企業(yè)貼牌生產(chǎn)，不通過實(shí)體店鋪這一環(huán)，襯衫直接從廠家到消費(fèi)者，既降低了成本，也減少了庫存壓力。申珺告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)銷售，優(yōu)勢就是更快捷、更方便、更便宜。”

　　除此之外，推出特色服務(wù)、采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也是B2C企業(yè)吸引眼球、留住白領(lǐng)人群的策略之一。九鉆網(wǎng)推出“個(gè)性化定制服務(wù)”，客戶可以度身定制自己獨(dú)一無二的鉆戒。PPG有襯衣袖口“個(gè)性化袖花”服務(wù)。這些細(xì)節(jié)和企業(yè)的現(xiàn)金流、每月銷售額增長率一樣，被風(fēng)投看在眼里。

　　但是這些優(yōu)勢是容易模仿的，而價(jià)格永遠(yuǎn)是雙刃劍。老牌B2C網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)多年來一直為難以擺脫的價(jià)格戰(zhàn)和優(yōu)惠券而苦惱。大多數(shù)的網(wǎng)上銷售公司目前只具有先發(fā)優(yōu)勢，而難以在技術(shù)上給后來者筑起壁壘。這也是行業(yè)模仿者眾多的主要原因。

　　某VC資深人士稱：“VC不喜歡只打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。”報(bào)喜鳥董事長吳志澤也認(rèn)為，這些借助互聯(lián)網(wǎng)手段崛起的同行們最終核心競爭力依然還是品牌。

　　目前國內(nèi)還沒有一家B2C領(lǐng)域的大品牌企業(yè)，申珺說，這也是風(fēng)投愿意進(jìn)來的原因，他們期待這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)一家像分眾那樣的優(yōu)秀公司，“但是這個(gè)行業(yè)很難出現(xiàn)像百度那樣的互聯(lián)網(wǎng)明星”。

　　陳斌則從企業(yè)的角度指出，在網(wǎng)上銷售，最大的挑戰(zhàn)就是信任。因此知名的風(fēng)投、上市和持續(xù)的廣告能夠改善現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的脆弱的誠信體系。

　　不管是網(wǎng)上賣服裝還是手機(jī)，關(guān)于質(zhì)量問題的負(fù)面消息依然不斷出現(xiàn)。虛擬條件下的購物，令消費(fèi)者對質(zhì)量問題要求更高，如有瑕疵更易產(chǎn)生受騙的感覺。從這個(gè)意義上，陳斌認(rèn)為傳統(tǒng)零售的從業(yè)人士更適合B2C，因?yàn)槲锪鳌⒇浧焚|(zhì)量管理、市場營銷、績效管理、產(chǎn)品定價(jià)等方面，線上與線下并無區(qū)別。

　　泡沫在哪？

　　B2C的發(fā)展除了是對傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們在虛擬環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

　　

奇瑞對4月份新亮相的奇瑞A1采取網(wǎng)上直銷模式無疑算是汽車行業(yè)內(nèi)另一個(gè)吃螃蟹的人。30家老字號將店鋪搬至淘寶網(wǎng)，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，也算是傳統(tǒng)行業(yè)一種新的嘗試。隨著B2C行業(yè)的回暖，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，也打破了互聯(lián)網(wǎng)只適合賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品的偏見。

　　但是，大宗商品的配送、奢侈品的質(zhì)量及售后保障，更完善的服務(wù)信用平臺及第三方監(jiān)督系統(tǒng)，仍是目前B2C行業(yè)和希望涉足網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域的傳統(tǒng)行業(yè)需要解決的問題。

　　當(dāng)然，這些問題需要更多的企業(yè)參與才會(huì)逐漸完善。在風(fēng)投看來，現(xiàn)階段需要警惕的是過度的熱情。

　　“已經(jīng)有點(diǎn)泡沫的跡象。”申珺說，這可能是資本流入了不值得投資的企業(yè)，也可能由于國內(nèi)最近出現(xiàn)了大量新的風(fēng)投公司，競爭造成一些VC抬高了企業(yè)的估值。過去的7、8個(gè)月內(nèi)，申珺也一直在尋找一家理想的B2C企業(yè)，但是她發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)辦人明顯是奔著風(fēng)投的口味而來的：“一些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)概念，而不是從長期、系統(tǒng)的角度考慮服務(wù)消費(fèi)者。”申珺說不排除有些人為了圈錢而去講故事。

　　啟迪創(chuàng)投的VP金松則說：“有點(diǎn)泡沫也很正常。沒有資本的推動(dòng)，很多資源就無法按照商業(yè)規(guī)則整合，資本投入太多太快，又會(huì)讓行業(yè)脫離規(guī)律，進(jìn)入速生速死的狀態(tài)，因此把握好投資和融資的節(jié)奏是最重要的。”

　　申珺建議，風(fēng)投進(jìn)入具體的B2C企業(yè)，還需要看時(shí)機(jī)。“九鉆網(wǎng)之所以今年特別受歡迎，與去年鉆石進(jìn)口稅從17%降到4%有關(guān)。在高進(jìn)口稅面前，國內(nèi)很多鉆石商采用的是走私鉆，這對九鉆網(wǎng)這樣的正規(guī)企業(yè)不利，更別談在網(wǎng)上低價(jià)銷售。”
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