熱門(mén)精品專(zhuān)業(yè)從今年4月開(kāi)始，在杭州和上海的一些咖啡館、酒吧、汽車(chē)4S店以及房產(chǎn)中介門(mén)店等等消費(fèi)場(chǎng)所的室內(nèi)或門(mén)口，悄然出現(xiàn)了一臺(tái)模樣有些怪異的機(jī)器，這個(gè)機(jī)器的上部是一臺(tái)10英寸左右的液晶顯示屏，滾動(dòng)播放著與本店沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的廣告，下部是紙媒形式的傳單陳列架，提供都市信息DM單和其他門(mén)店的消費(fèi)折扣券。
看到這樣的機(jī)器，很多人都會(huì)認(rèn)為這肯定是哪家類(lèi)似于分眾傳媒一樣的渠道型新媒體公司的杰作，為了圈定自己的勢(shì)力范圍，把液晶屏改換了一個(gè)形式送到了時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所。這樣的猜測(cè)只對(duì)了一半，這些機(jī)器并不是哪家公司免費(fèi)送上門(mén)的，而是商家們花費(fèi)一萬(wàn)元錢(qián)從一家叫做安德維(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司(共合網(wǎng))購(gòu)買(mǎi)的，在杭州，這個(gè)機(jī)器的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量已接近1000臺(tái)，在上海也有了幾百家時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所安裝了這種機(jī)器。
分眾傳媒2005年7月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，至今已經(jīng)成為納市中國(guó)第一股(市值大約在46億美元)，這種依靠渠道來(lái)承載純廣告的商業(yè)模式的成功，也使得各種效仿分眾的渠道型新媒體公司都在做著積極的圈地運(yùn)動(dòng)。除了分眾占領(lǐng)的寫(xiě)字樓、公寓住宅樓、大賣(mài)場(chǎng)等之外，另外一些公司開(kāi)始把液晶屏送到了醫(yī)院、學(xué)校、美發(fā)廳以及廁所等等。
在這場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)中，這些渠道型新媒體公司大多需要付費(fèi)才能進(jìn)入以上場(chǎng)所，比如分眾進(jìn)入樓宇，不同地段不同大樓收取的物業(yè)管理費(fèi)用有所不同，按每部電梯每年為單位結(jié)算，價(jià)格以萬(wàn)元計(jì)算，分眾收購(gòu)聚眾一方面也是為了壓低進(jìn)場(chǎng)的價(jià)格，減少擴(kuò)張的成本。但是，2006年才成立的共合網(wǎng)提供的多媒體機(jī)柜，卻以賣(mài)的形式迅速占領(lǐng)了杭州市場(chǎng)，并從今年開(kāi)始向上海及其他幾個(gè)一線(xiàn)城市擴(kuò)張。“我們有一個(gè)讓這些地方無(wú)法拒絕的方法。”共合網(wǎng)的CEO周曉頗為神秘地說(shuō)。
圈地新思維
共合網(wǎng)采用的神秘方法實(shí)際上就是異業(yè)合作與資源互換，“我們稱(chēng)之為R&V理論指導(dǎo)下的非競(jìng)爭(zhēng)性策略聯(lián)盟。”共合網(wǎng)的CEO周曉解釋說(shuō)，天下資源無(wú)處不在，每個(gè)社會(huì)體系、每個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品都擁有特定的人群、載體或渠道資源，這些都可稱(chēng)為現(xiàn)實(shí)資源(real resource)，而在其背后還蘊(yùn)涵著巨大的，可以與其他社會(huì)體系、市場(chǎng)和產(chǎn)品共享的潛在能量，即所謂的虛擬資源(virtual resource)。各種資源持有方之間可以通過(guò)資源整合共享，建立非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，激活釋放潛在資源能量。比如我們最常看到的一些小吃店或者網(wǎng)吧的門(mén)匾是由某家飲料公司提供的，這就是典型的R&V資源互換。
本著這一思路，共合網(wǎng)提出了一個(gè)“以1換10、1公里營(yíng)銷(xiāo)”的計(jì)劃，就是讓一個(gè)商家拿出自己的一個(gè)現(xiàn)實(shí)資源，來(lái)置換半徑為1公里之內(nèi)其他10個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系商家的虛擬資源，具體的表現(xiàn)形式就在共合網(wǎng)提供的機(jī)柜上。
“如果你是一個(gè)知名餐廳，在你店里放一個(gè)機(jī)柜，承諾你會(huì)在1公里范圍內(nèi)匹配給你檔次相當(dāng)，又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理發(fā)店、咖啡館、酒吧、4S店等10家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，你的機(jī)柜每天10小時(shí)以上輪播其他10家的信息，同樣，其余10家也輪播你的信息。這樣的好處是，到其中任何一家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的消費(fèi)者，都可以看到其余10家的推介信息。在咖啡館聊完想找地方吃飯，會(huì)看到屏幕上推薦一家餐館菜品精美；到附近餐廳用餐，會(huì)看到屏幕推薦附近哪家酒吧正在組織什么新活動(dòng)……”顯然，周曉對(duì)共合網(wǎng)的這個(gè)業(yè)務(wù)模式非常自信，“加入這個(gè)聯(lián)盟的好處是：客戶(hù)共享、相互推介、聯(lián)合促銷(xiāo)、共享打折卡優(yōu)惠券、相互放置宣傳資料、手機(jī)短信群發(fā)等等。”
實(shí)際上，這樣的資源互換和小規(guī)模聯(lián)盟形式在大城市的一些消費(fèi)場(chǎng)所已經(jīng)自發(fā)性地展開(kāi)了，比如在北京的一些咖啡館的桌上都放有其他餐館或酒吧的宣傳資料，只不過(guò)這種自發(fā)性的小范圍資源互換與聯(lián)盟方式并沒(méi)有成為一個(gè)由第三方公司來(lái)促成規(guī)模的大生意。現(xiàn)在共合網(wǎng)就想由此開(kāi)發(fā)出一個(gè)能夠成功達(dá)成資源互換平臺(tái)，組建起成規(guī)模的非競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟的商業(yè)模式。
當(dāng)共合網(wǎng)的業(yè)務(wù)員們敲開(kāi)店門(mén)向商家索要1萬(wàn)元錢(qián)，并放置液晶屏機(jī)柜時(shí)，如果商家拒絕，那么共合網(wǎng)的業(yè)務(wù)員會(huì)告訴你，他馬上會(huì)去你相鄰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店，免費(fèi)為他放置機(jī)柜，如果隔壁還是拒絕，那業(yè)務(wù)員就去找第三家，給他1萬(wàn)塊錢(qián)并請(qǐng)他在店內(nèi)安上這個(gè)機(jī)器。當(dāng)然，拒絕的后果就是在1年的時(shí)間，在你的店周?chē)?公里范圍內(nèi)，10家店鋪在播著你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，他們一起聯(lián)合搞活動(dòng)、做促銷(xiāo)……“就目前來(lái)說(shuō)，我們很少遇到被拒絕的情況，因?yàn)檫@畢竟對(duì)商家是有好處的，每個(gè)商家都需要10個(gè)身邊的盟友。”周曉說(shuō)。
按照共合網(wǎng)的計(jì)劃，今年上半年，共合機(jī)柜在杭州要完成1000 家商戶(hù)的鋪點(diǎn)，在5個(gè)國(guó)內(nèi)一級(jí)城市各鋪點(diǎn)500 家以上，10月1日之后，將在國(guó)內(nèi)全線(xiàn)鋪開(kāi)。就目前來(lái)說(shuō)，共合網(wǎng)已經(jīng)完成了在杭州的任務(wù)，布局重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向上海，并由此提出一年之內(nèi)要在上海鋪1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)的新計(jì)劃。在今年6月份，共合網(wǎng)獲得了鼎輝及軟銀的千萬(wàn)美元的投資，再加上資源置換收錢(qián)鋪點(diǎn)的新方法，共合網(wǎng)在擴(kuò)張上是不缺資金的，這種方法也讓共合網(wǎng)已經(jīng)在二季度即開(kāi)始盈利。
模式的持久性
按照共合網(wǎng)的設(shè)想，一個(gè)商家收1萬(wàn)元加盟費(fèi)只是收入的一部分，這部分收入能夠沖抵掉一些機(jī)柜的成本費(fèi)用，而每個(gè)屏每天可輪播30條廣告，除了輪播的另10家商戶(hù)的廣告之外，還有20條廣告來(lái)自共合網(wǎng)吸引的其他廣告客戶(hù)。在這一點(diǎn)共合網(wǎng)與分眾以渠道能力吸引廣告的模式類(lèi)似。
CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)對(duì)共合網(wǎng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)估認(rèn)為，共合網(wǎng)的商業(yè)模式是將傳統(tǒng)媒體擁有者與廣告主之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變成了共需和共贏的關(guān)系，進(jìn)而雙方達(dá)成共需聯(lián)盟；并且其1萬(wàn)元加盟費(fèi)的“低成本門(mén)檻”能有效調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性和參與度，形成商業(yè)互動(dòng)，達(dá)成雙贏和多贏，能在短時(shí)間內(nèi)成為廣泛的、可靠的、穩(wěn)定的平臺(tái)。在效果評(píng)估上共合網(wǎng)的平臺(tái)也能讓廣告主有效評(píng)估新增用戶(hù)數(shù)量和回報(bào)率。
一些商戶(hù)也對(duì)共合網(wǎng)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)給予了肯定，杭州風(fēng)暴SOS酒吧總經(jīng)理張琴說(shuō)：“多方平臺(tái)可以進(jìn)行DM等直銷(xiāo)方式，讓我們不用花多少錢(qián)就可以做到多維立體的定向廣告，未來(lái)也許會(huì)成為我們這種休閑行業(yè)的首選。”
運(yùn)用資源互換的方式使得共合網(wǎng)在聯(lián)盟組建與擴(kuò)張上具有速度上的優(yōu)勢(shì)，“就像滾雪球，資源很快就能聚攏起來(lái)。”周曉說(shuō)。但一些商戶(hù)覺(jué)得共合網(wǎng)機(jī)柜鋪點(diǎn)的方式顯得過(guò)于“兇悍”了，暗藏著一種不接受就遭殃的脅迫，使得每一個(gè)被共合網(wǎng)找上門(mén)的商戶(hù)都無(wú)法拒絕。雖然共合網(wǎng)這種簡(jiǎn)單粗暴的加盟方式頗為有效，但也會(huì)引起一些反感。共合網(wǎng)與商戶(hù)間的合同是一年一簽，如果在這一年中商戶(hù)并未從中得到明顯的利益，這個(gè)聯(lián)盟也很容易崩潰。
“最關(guān)鍵還是要看這一年內(nèi)帶給商戶(hù)的效果。”從事廣告10年的陳榮勛說(shuō)。在他看來(lái)，共合網(wǎng)提供的這種方式為加盟商帶來(lái)的推廣效果并不樂(lè)觀(guān)，因?yàn)榕c分眾相比，共合網(wǎng)所在的地點(diǎn)都是在消費(fèi)場(chǎng)所，其中用戶(hù)的注意力是不會(huì)集中在廣告上的。“分眾的液晶屏是在電梯口，占用的是等電梯及乘坐電梯的無(wú)聊時(shí)間，而共合網(wǎng)機(jī)柜的所在地都是在一些消費(fèi)場(chǎng)所，這時(shí)人們的注意力是不會(huì)集中在這個(gè)液晶屏上的。”
渠道型新媒體的商業(yè)模式實(shí)際上是依靠組建成規(guī)模的渠道來(lái)吸引受眾的注意力，然后把注意力賣(mài)給廣告主，但是共合網(wǎng)的模式只是能夠快速地圈建領(lǐng)地，建立了一個(gè)渠道，但是在吸引受眾注意力上并不具備任何優(yōu)勢(shì)。“放在咖啡館、酒吧、理發(fā)店、餐館等地方的門(mén)口，人一瞬間就走過(guò)，有誰(shuí)還會(huì)認(rèn)真看呢？如果放在室內(nèi)的話(huà)，所有這些地方的人目的性都很強(qiáng)，無(wú)聊的幾率不大，這樣的廣告平臺(tái)到底能產(chǎn)生多少吸引力呢？還不如在銀行等營(yíng)業(yè)所里都安上液晶屏來(lái)得有價(jià)值，因?yàn)槟抢锱抨?duì)的人實(shí)在是太多了。”陳榮勛說(shuō)。
效仿分眾模式、依靠組建起一條不同的渠道來(lái)做純廣告業(yè)務(wù)，這一模式在現(xiàn)在依舊是投資界及廣告界的熱點(diǎn)。投資者及創(chuàng)業(yè)者都希望能以一種快速有效的方式，建立起這樣一個(gè)新媒體平臺(tái)，在概念打造上也由“分”而“合”，由“異”求“同”。不過(guò)，在概念包裝、快速組建渠道的能力之外，真正的核心還是商業(yè)模式的可持久性，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，共合網(wǎng)現(xiàn)在還處于實(shí)驗(yàn)階段。
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